(() => { "use strict"; const F = { investor: ["Investor Day 2025 · Assaí (19/11/2025)", "https://samais.com.br/publicacoes/classe-a-e-responsavel-por-44pct-das-vendas-pf-do-assai"], ras25: ["Relatório Anual e de Sustentabilidade 2025", "https://www.assai.com.br/relatorio-anual-e-de-sustentabilidade-2025"], result25: ["Assaí · resultados 2025", "https://www.assai.com.br/imprensa/assai-encerra-2025-com-alta-nas-vendas-geracao-de-caixa-e-reducao-da-divida"], niq: ["NielsenIQ · “Tropicalizar para Crescer” (set/2024)", "https://samaisvarejo.com.br/publicacoes/pesquisa-indica-que-penetracao-de-atacarejos-e-maior-entre-as-classes-a-e-b"], kantar: ["Kantar Brasil · consumo 2025", "https://www.kantar.com/brazil/inspiration/consumo/2025/consumidores-brasileiros"], tm20: ["TM20 Branding + InfoMoney · 500 consumidores", "https://www.infomoney.com.br/business/assai-marca-mais-valiosas-do-brasil-2025/"], datarep: ["DataReportal / We Are Social · Digital 2025 Brasil", "https://datareportal.com/reports/digital-2025-brazil"], statista: ["Statista · penetração e preferência de redes no Brasil", "https://www.statista.com/statistics/1307747/social-networks-penetration-brazil/"], divers: ["Política de Diversidade e Direitos Humanos · Assaí", "https://www.assai.com.br/sustentabilidade"], artefato: ["Artefato interno · Percepção & Barreiras de Imagem", ""], interno: ["Levantamento próprio · a construir", ""], rotas: ["Corpus A&B · hub Rotas — acesso pendente", ""] }; const ATOS = [ { id: "abertura", nav: "Abertura", capa: true, rotulo: "Sistema de campanhas · Assaí Atacadista", h1: "Toda campanha começa decidindo quem está do outro lado", lede: "Quarenta milhões de pessoas por mês, 312 lojas, R$ 84,7 bilhões — e um estereótipo de cinquenta anos que ainda decide o tom de muita peça. A página percorre realidade → problema → hipótese de solução. As duas etapas seguintes — comprovar a probabilidade das hipóteses e propor a solução — dependem de instrumentos que ainda não temos, e por isso aparecem declaradas, não feitas.", numeros: [ ["40 mi", "clientes por mês nas lojas físicas"], ["312", "lojas em 24 estados e no DF"], ["R$ 84,7 bi", "faturamento bruto em 2025 (+5,2%)"], ["R$ 12,18 bi", "valor de marca — 1ª do varejo alimentar pela 6ª vez"] ] }, { id: "retrato", nav: "Retrato", rotulo: "Realidade · quem está na loja", h2: "Quem realmente está na loja — e quanto cada um pesa", tese: "Antes de qualquer hipótese, o que os dados sustentam sem interpretação. Duas surpresas: a frase que usamos para provar que o canal não é de baixa renda está errada na fonte, e o cliente que mais pesa no caixa é o que menos aparece na propaganda.", evidencias: [ { selo: "corrigido", dado: "44% / 47% / 9%", txt: "É a participação de A/B, C e D/E nas vendas pessoa física — não a composição da base de clientes. A frase “44% dos clientes são A/B” não se sustenta na fonte primária.", fonte: F.investor }, { selo: "novo", dado: "B 64% · A 62% · C 58% · D/E 53%", txt: "Penetração por classe: quantos de cada classe compram no canal. A ordem se inverte em relação ao estereótipo — a classe B é a que mais frequenta.", fonte: F.investor }, { selo: "novo", dado: "PJ: 16% do fluxo, 42% das vendas", txt: "Pessoa física é 84% do fluxo e 58% das vendas. O empreendedor é uma pessoa em cada seis dentro da loja e quase metade do faturamento.", fonte: F.investor }, { selo: "novo", dado: "62% transformadores", txt: "Dentro do PJ: transformadores 62%, revendedores 35%, utilizadores 3%. Quem transforma o produto é a maioria — não quem revende.", fonte: F.investor }, { selo: "novo", dado: "Restaurantes 23% · mercadinhos 21%", txt: "Depois vêm lanchonetes 13%, mercearias 11% e pizzarias, padarias e bares com 6% cada. Cada um com calendário, cesta e margem próprios.", fonte: F.investor }, { selo: "novo", dado: "54% em casas de 3–4 pessoas", txt: "Perfil familiar do cliente PF. A “família grande” da propaganda de atacarejo é minoria na base real.", fonte: F.investor }, { selo: "confirmado", dado: ">75% vs 63%", txt: "Penetração do atacarejo em A/B contra C/D/E até março de 2024. Média nacional do formato: 75,1%. O canal está em 80% dos lares brasileiros.", fonte: F.niq }, { selo: "novo", dado: "até 15% mais barato", txt: "O canal pratica preços em média até 15% menores que o supermercado — é o lastro material do argumento de economia.", fonte: F.niq } ], acoes: [ "Corrigir a frase em todo material interno antes que ela saia: é participação nas vendas PF, não composição de clientes. A versão errada já circula em dois dos nossos artefatos.", "Nenhuma peça pode codificar “loja de quem não tem escolha”. A classe com maior penetração no canal é a B.", "Uma linha editorial própria para PJ, com margem, giro e previsibilidade — não desconto. Desconto é linguagem de consumidor final." ] }, { id: "hipoteses", nav: "Hipóteses", rotulo: "Hipótese · as apostas e seus testes", h2: "Quatro apostas que a campanha faz — e como cada uma cai", tese: "Tudo daqui para a frente se apoia em interpretação, não em medição. Declarar isso agora é o que impede que uma aposta vire fato no meio da apresentação. Cada hipótese vem com o teste que a derruba.", evidencias: [ { selo: "hipotese", dado: "Economia virou sinal de inteligência", txt: "“Economizar” teria deixado de sinalizar restrição para sinalizar competência — o que explicaria a entrada de A/B no canal. Como testar: associação implícita de palavras e brand sorting sem logotipo, comparando Assaí × supermercado premium × clube de compras.", fonte: F.artefato }, { selo: "hipotese", dado: "O 55+ do Facebook é o 50+ do atacarejo", txt: "A base do Facebook envelheceu em dez anos e a Kantar aponta 50+ entre quem mais consome no canal. A ponte entre os dois fatos é nossa. Como testar: cruzar audiência de campanha por faixa etária com cupom fiscal por loja.", fonte: F.interno }, { selo: "hipotese", dado: "Existe resíduo de estigma de classe", txt: "Provavelmente sim, porque a transformação do formato foi acompanhada de esforço explícito de modernização. Como testar: “quais redes você publicaria que frequenta?” contra “quais redes você visita?” — a distância entre as duas é a medida.", fonte: F.artefato }, { selo: "lacuna", dado: "“Vergonha de dizer que compra”", txt: "Não existe pesquisa pública medindo ocultação da compra entre A/B. Qualquer afirmação nesse sentido é especulação. Só resolve com pesquisa própria, com perguntas indiretas para reduzir viés de desejabilidade social.", fonte: F.artefato }, { selo: "lacuna", dado: "Perfil etário do cliente Assaí", txt: "Não é público. O “50+” disponível é do canal atacarejo, não da rede. Usar um como se fosse o outro é o erro mais fácil de cometer aqui.", fonte: F.kantar }, { selo: "bloqueio", dado: "Corpus A&B ainda fechado", txt: "O segmento de Alimentos & Bebidas do hub Rotas é a fonte que sustentaria as teses de categoria e sazonalidade. O feed responde 401 — falta credencial com escopo laticinios:corpus.", fonte: F.rotas } ], acoes: [ "Hipótese não vai para peça pública. Vai para teste, para o briefing como premissa declarada, ou para a gaveta.", "Cada aposta carrega seu teste desde o dia em que é escrita — sem isso ela vira crença institucional em três reuniões.", "Duas lacunas viram uma pesquisa própria só. As dez perguntas de marca do Movimento 6 já são o questionário." ] }, { id: "comportamento", nav: "Comportamento", rotulo: "Realidade · como essa pessoa compra", h2: "Mais idas, carrinhos menores, quatro contratos diferentes", tese: "A “compra gigante do mês” está sendo substituída por reposição frequente — e dentro da mesma loja convivem quatro contratos de compra distintos, que não são classes sociais. O arquétipo é o seletor de tudo que vem depois.", evidencias: [ { selo: "confirmado", dado: "+17,7% unidades · −5,7% por viagem", txt: "O consumidor vai mais vezes e leva menos por vez. A lógica de oferta muda: reposição semanal vence estoque mensal.", fonte: F.kantar }, { selo: "confirmado", dado: "Doce +2,5pp · Bebidas +2,6pp · Salgada +1,8pp", txt: "As cestas que mais cresceram em penetração no canal: mercearia doce (biscoito, chocolate), bebidas (água, suco em pó, cerveja) e mercearia salgada (salgadinho, massa).", fonte: F.kantar }, { selo: "confirmado", dado: "80% dos lares · e-commerce 21%", txt: "Atacarejo e e-commerce se consolidam como canais preferidos justamente por economia e praticidade — não são concorrentes, são complementares na mesma cesta.", fonte: F.kantar } ], arquetipos: [ { n: "01", nome: "Gestor do orçamento", fala: "“Preciso fazer o dinheiro render.”", busca: "Economia comprovável", prova: "Preço por unidade, rendimento do pack, comparação direta", ofende: "Condescendência — tratar administrar a casa como limitação" }, { n: "02", nome: "Smart shopper", fala: "“Posso pagar mais. Só não quero.”", busca: "Vantagem + experiência", prova: "Marca desejada sem prêmio, sortimento e frescos", ofende: "Sensação de trade-down; ambiente que sinaliza precariedade" }, { n: "03", nome: "Família abastecedora", fala: "“Quero resolver a casa de uma vez.”", busca: "Amplitude + preço", prova: "Mix completo numa visita, packs, perecíveis", ofende: "Falta de estoque — quebra a promessa de resolver tudo" }, { n: "04", nome: "Empreendedor", fala: "“Meu preço define minha margem.”", busca: "Estoque + margem + rapidez", prova: "Custo unitário, disponibilidade, previsibilidade", ofende: "Ser tratado como informalidade inferior, e não como empresa" } ], acoes: [ "Toda campanha declara um arquétipo primário. Sem isso o briefing não fecha no sistema.", "Arquétipo não é classe. Smart shopper existe em A, B e C; gestor do orçamento existe em B.", "Calendário de oferta semanal, não mensal — é o que o comportamento medido pede." ] }, { id: "resistencias", nav: "Resistências", rotulo: "Problema · o que trava antes da entrada", h2: "As barreiras que agem antes de a pessoa entrar", tese: "Resistência não é reclamação: é o que impede a visita, a recomendação ou a admissão de que se compra aqui. Age antes da compra e por isso não aparece em pesquisa de satisfação.", evidencias: [ { selo: "hipotese", dado: "Estigma histórico do formato", txt: "“Atacado = periferia, pouca variedade, baixa qualidade percebida.” O formato mudou; a memória do formato pode não ter mudado junto. Derruba com: prova de sortimento e de frescos, não com desconto.", fonte: F.artefato }, { selo: "hipotese", dado: "Sensação de trade-down em A/B", txt: "Para quem pode pagar mais, comprar no atacarejo pode ser lido como recuo social. Derruba com: enquadrar como decisão racional — “eu sei comprar”, não “eu preciso economizar”.", fonte: F.artefato }, { selo: "confirmado", dado: "“Preço baixo = baixa qualidade”", txt: "É uma das dez perguntas que a marca deveria acompanhar, e a que mais ameaça o smart shopper. Derruba com: marca conhecida ao lado da alternativa econômica, na mesma peça.", fonte: F.artefato }, { selo: "confirmado", dado: "Atrito de loja", txt: "Preço ilegível, ruptura de estoque, sortimento imprevisível e checkout lento. Para a família abastecedora, ruptura quebra a promessa central do canal.", fonte: F.artefato }, { selo: "confirmado", dado: "Excesso promocional reduz status", txt: "Comunicação gritada demais é um dos códigos sociais que reativam o estigma — o cliente se sente desvalorizado diante de si mesmo, mesmo comprando bem.", fonte: F.artefato } ], acoes: [ "Medir a resistência, não só a satisfação. Quem não vem não responde NPS.", "Toda promessa de sortimento precisa de cobertura de estoque na praça onde a mídia roda. Campanha que promete e a loja não entrega fabrica resistência nova.", "Baixar o volume da peça não é baixar a oferta: preço legível vende mais que preço gritado." ] }, { id: "negativas", nav: "Visões negativas", rotulo: "Problema · o que relata quem já entrou", h2: "A distância entre a política e a microinteração", tese: "Aqui não se trata de imagem, e sim de experiência relatada. Os relatos públicos não permitem concluir prática sistêmica — mas mostram com precisão em quais momentos da jornada a experiência pode ser lida como racial ou classista.", gatilhos: [ ["Vigilância — ser seguido na loja", "alto"], ["Conferência seletiva na saída", "alto"], ["Representação na comunicação", "alto"], ["Indiferença no atendimento", "medio"], ["Linguagem da equipe e da peça", "medio"] ], evidencias: [ { selo: "lacuna", dado: "Relatos, não estatística", txt: "A escala acima é qualitativa e estratégica: indica potencial de dano reputacional, não frequência. Tratá-la como medição seria fabricar dado — e é o erro que mais rápido destrói a credibilidade de um diagnóstico.", fonte: F.artefato }, { selo: "confirmado", dado: "Política formal existe", txt: "A Política de Diversidade e Direitos Humanos cobre colaboradores, parceiros, fornecedores, clientes e comunidades, com equidade racial entre os temas prioritários.", fonte: F.divers }, { selo: "confirmado", dado: "Códigos que reduzem status", txt: "“Loja de pobre”, “povão”, “mercado de periferia”, ambiente descuidado, tratamento suspeitoso. Não são frases da marca — são códigos sociais que a peça pode reativar sem querer.", fonte: F.artefato } ], acoes: [ "Não prometer acolhimento que a loja não entrega. Campanha de pertencimento sem treinamento de abordagem vira prova de incoerência.", "Ligar cada campanha ao indicador de experiência das lojas que ela mais impacta, antes de subir a mídia.", "Manter a separação evidência × hipótese em toda apresentação — foi ela que pegou o erro do Movimento 1." ] }, { id: "palavras", nav: "Palavras", rotulo: "Hipótese · a solução de linguagem", h2: "“Barato para quem precisa” → “seu dinheiro trabalha melhor”", tese: "A mensagem antiga pressupõe restrição e hierarquiza o cliente. A evoluída cabe em A, B, C e no empreendedor ao mesmo tempo — sem transformar economia em privação. E linguagem correta com casting errado ainda discrimina.", par: [ { cls: "antes", titulo: "Mensagem antiga", frase: "“Aqui é barato para quem precisa economizar.”", p: "Pressupõe restrição, reforça hierarquia de classe e reduz o valor simbólico da escolha." }, { cls: "depois", titulo: "Mensagem evoluída", frase: "“Aqui seu dinheiro trabalha melhor para você.”", p: "Inclui famílias, A/B, C e empreendedores. Economia vira competência, não falta de alternativa." } ], lexico: true, evidencias: [ { selo: "confirmado", dado: "“confiável e ética, acessível e líder”", txt: "Como 500 consumidores de todas as classes e regiões descreveram a marca na pesquisa que a apontou como a mais valiosa do varejo alimentar, pela sexta vez.", fonte: F.tm20 }, { selo: "confirmado", dado: "Distribuir papéis, não rostos", txt: "Uma peça pode usar todas as palavras certas e ainda discriminar se só pessoas brancas aparecem em códigos premium e pessoas negras apenas em economia, segurança ou trabalho operacional. Teste da inversão: troque a cor da pele de cada personagem e releia a cena.", fonte: F.artefato } ], vaga: { titulo: "Ferramenta 1 · Linter de linguagem · Ferramenta 2 · Checklist de representação", p: "As duas rodam no navegador e não salvam nada, como você definiu.", itens: [ "Linter: cola o texto da peça, marca os termos das três listas no próprio texto, sugere substituição ancorada na lista verde e devolve veredito — bandeira vermelha bloqueia, amarela exige justificativa escrita no briefing.", "Checklist: quem escolhe, quem serve, quem paga; o teste da inversão; empreendedor como empresa e não como precariedade; 50+ como protagonista.", "Contexto vale mais que vocabulário: a ferramenta sinaliza, a revisão humana decide." ] }, acoes: [ "Banir “povão”, “gente simples” e “produto para pobre” de briefing, roteiro e legenda — inclusive na conversa interna, que é de onde vaza para a peça.", "“Baixa renda” só como dado técnico com metodologia, nunca como adjetivo de pessoa.", "Casting entra no briefing, não no set: é decisão de marca, não de produção." ] }, { id: "redes", nav: "Redes sociais", rotulo: "Hipótese · a solução de canal", h2: "WhatsApp é quase universal. Facebook envelheceu na direção certa.", tese: "O canal é a última decisão, não a primeira — porque depende de tudo que veio antes. Duas redes com papéis opostos: o WhatsApp tem alcance quase total e baixa preferência declarada; o Facebook tem pouca preferência e muito alcance barato.", evidencias: [ { selo: "confirmado", dado: "169 mi · 93,4%", txt: "WhatsApp no Brasil: usuários e participação entre internautas de 16 a 64 anos. É o canal de maior alcance do país, por larga margem.", fonte: F.datarep }, { selo: "confirmado", dado: "FB 111,3 mi · YT 144 mi · IG 134,6 mi", txt: "Base brasileira em 2025 (TikTok 98,6 mi). O Facebook segue como a terceira maior audiência do país — muito acima da sua preferência declarada.", fonte: F.datarep }, { selo: "confirmado", dado: "Instagram 34,7% · WhatsApp 33,9% · Facebook 5,1%", txt: "Preferência declarada. O Facebook tem 16× menos preferência que o Instagram e ainda alcança 111 milhões de brasileiros — é exatamente essa distância que define seu papel no mix.", fonte: F.statista }, { selo: "divergente", dado: "93,9% ≠ 169 mi", txt: "Nossos artefatos usam penetração declarada em survey; o mercado publica alcance publicitário em milhões. Réguas diferentes sobre a mesma população — a página exibe as duas, nomeadas, em vez de escolher uma e criar contradição interna.", fonte: F.statista } ], vaga: { titulo: "A construir: a série de dez anos de WhatsApp e Facebook", p: "Mesmo motor dos gráficos que já construímos — linhas animadas por scroll, legenda viva com percentual por ano, tabela completa, claro e escuro.", itens: [ "Duas séries, 2016–2025: WhatsApp e Facebook, mundo e Brasil, decompostos por faixa etária.", "A tese a defender: o 55+ do Facebook cresceu para 16,2% da base global enquanto o canal atacarejo tem 50+ no núcleo — logo, Facebook não é canal morto, é escala barata para o público mais maduro.", "A régua declarada: penetração em % e alcance em milhões lado a lado, cada uma com o nome do instrumento.", "Lacuna a marcar: a base publicitária do WhatsApp é mais rasa que a do Facebook — parte da distribuição etária entra como estimativa." ] }, acoes: [ "WhatsApp = relacionamento, lista e reposição, e é o canal natural do PJ: pedido recorrente, aviso de disponibilidade, tabela por volume.", "Facebook = escala e público 50+. Parar de tratar baixa preferência como irrelevância: 111 milhões de pessoas e o CPM mais barato do mix.", "Instagram = desejo e descoberta — onde o smart shopper decide que comprar no Assaí é escolha inteligente, não recuo." ] }, { id: "medir", nav: "Instrumentos", rotulo: "Etapas 4 e 5 · declaradas, não feitas", h2: "O que precisamos para comprovar as hipóteses", tese: "A narrativa para aqui de propósito. Comprovar a probabilidade de cada hipótese e propor a solução exige instrumentos que ainda não temos — e fabricá-los seria exatamente o erro que a verificação pegou na Parte I.", evidencias: [ { selo: "lacuna", dado: "Pesquisa própria de marca", txt: "As 10 perguntas — “tenho orgulho de dizer que compro aqui”, “o Assaí combina com pessoas como eu”, “sinto que sou observado de forma diferente” — aplicadas por classe, raça/cor autodeclarada, idade, região e frequência de visita. Comprova: estigma residual e vergonha de admitir.", fonte: F.artefato }, { selo: "lacuna", dado: "Técnicas indiretas", txt: "Associação implícita de palavras, brand sorting sem logotipo, comparação Assaí × supermercado premium × clube de compras. Comprova: a hipótese “economia virou inteligência” sem viés de desejabilidade social.", fonte: F.artefato }, { selo: "bloqueio", dado: "Corpus A&B do hub Rotas", txt: "O segmento de Alimentos & Bebidas sustentaria as teses de categoria, sazonalidade e cesta. rotas.iconsai.ai/api/v1/corpus/laticinios responde 401: falta credencial de serviço com escopo laticinios:corpus. Comprova: quais categorias sustentam a oferta semanal.", fonte: F.rotas }, { selo: "lacuna", dado: "Audiência × cupom fiscal", txt: "Cruzar a audiência de campanha por faixa etária com o cupom por loja. Comprova: a hipótese de canal — se o 55+ do Facebook é mesmo o 50+ que entra na loja.", fonte: F.interno }, { selo: "lacuna", dado: "Teste A/B de linguagem", txt: "Mensagem antiga contra mensagem evoluída, medindo intenção de compra e status percebido. Comprova: que “seu dinheiro trabalha melhor” não perde eficiência promocional ao ganhar dignidade.", fonte: F.interno }, { selo: "lacuna", dado: "Indicador de experiência por loja", txt: "Sem ele não dá para ligar campanha e microinteração — e a Parte II fica sendo diagnóstico sem termômetro. Comprova: se a promessa da peça sobrevive à porta da loja.", fonte: F.interno } ], acoes: [ "Nenhuma das seis é opcional para a etapa 4. Sem instrumento, “comprovação” vira opinião com gráfico.", "Duas delas cabem numa pesquisa só — as 10 perguntas e as técnicas indiretas no mesmo campo.", "O corpus A&B é a única que depende só de credencial, não de campo novo: é a mais rápida de destravar." ] }, { id: "sistema", nav: "Sistema", rotulo: "Aparato · o que faz disto um sistema", h2: "Um objeto, seis ferramentas, um score", tese: "A narrativa vira sistema quando cada decisão de campanha passa a ser um objeto verificável — com arquétipo, canal, prova, linguagem checada, representação registrada, nível de evidência e KPI declarados.", vaga: { titulo: "O objeto Campanha e as ferramentas que operam sobre ele", p: "Tudo calcula na hora, no navegador, sem salvar. O briefing sai por exportação.", itens: [ "Campanha = objetivo · arquétipo · canal · mensagem-mãe · prova de valor · peça · nível de evidência · riscos sinalizados · KPI.", "F1 Linter de linguagem e F2 Checklist de representação (Movimento 6).", "F3 Construtor de briefing: monta o objeto a partir das escolhas feitas ao longo da página.", "F4 Planejador de canal: mix WhatsApp / Facebook / Instagram por arquétipo e objetivo, com a matemática de alcance visível.", "F5 Carimbo de evidência: toda afirmação da peça recebe nível — corporativo, terceiro, hipótese ou ausente.", "F6 As 10 perguntas de marca como instrumento de tracking, marcadas como ainda não medidas.", "Score de prontidão: soma o que está declarado e mostra o que falta antes de aprovar." ] }, acoes: [ "Nada sobe sem arquétipo, prova e KPI declarados. O score existe para tornar a ausência visível, não para dar nota.", "Afirmação sem fonte entra como hipótese — e hipótese não vai para peça pública.", "O briefing exportado é o registro da decisão, com data e nível de evidência de cada número usado." ] } ]; const VERIFICACAO = [ ["confirmado", "R$ 84,7 bi de faturamento em 2025 (+5,2%)", "Bate com o release de resultados e com a imprensa setorial.", F.result25], ["confirmado", "312 lojas, 12 CDs, 13 escritórios regionais", "Confirmado no fechamento de 2025.", F.result25], ["divergente", "92.878 colaboradores", "A fonte pública diz “mais de 90 mil”. O número exato precisa sair do Relatório Anual — até lá, usar “mais de 90 mil”.", F.ras25], ["corrigido", "“44% dos clientes são A/B”", "A fonte diz 44% das vendas pessoa física. Os dois artefatos internos afirmam “clientes”. Corrigir antes de qualquer uso externo.", F.investor], ["novo", "Penetração por classe: B 64%, A 62%, C 58%, D/E 53%", "Não estava em nenhum artefato e é mais forte que o anterior para derrubar o estereótipo.", F.investor], ["novo", "PJ = 16% do fluxo e 42% das vendas", "A assimetria central do negócio, ausente dos três artefatos.", F.investor], ["novo", "PJ: transformadores 62%, revendedores 35%, utilizadores 3%", "Permite segmentar o empreendedor por missão, não por tamanho.", F.investor], ["novo", "Restaurantes 23%, mercadinhos 21%, lanchonetes 13%, mercearias 11%", "Base para calendário de campanha por tipo de negócio.", F.investor], ["novo", "54% dos clientes PF em casas de 3–4 pessoas", "Contraria a imagem publicitária da família numerosa.", F.investor], ["confirmado", "NielsenIQ: >75% em A/B contra 63% em C/D/E", "Estudo “Tropicalizar para Crescer”, set/2024; média nacional 75,1%.", F.niq], ["novo", "Atacarejo até 15% mais barato que supermercado", "Lastro material do argumento de economia.", F.niq], ["confirmado", "Kantar: classe C e 50+ entre os que mais consomem", "Refere-se ao canal atacarejo, não ao cliente Assaí.", F.kantar], ["novo", "80% dos lares · +17,7% unidades · −5,7% por viagem", "Mais idas, carrinhos menores: muda a lógica de oferta.", F.kantar], ["novo", "Cestas em alta: Doce +2,5pp, Bebidas +2,6pp, Salgada +1,8pp", "Define quais categorias sustentam a oferta semanal.", F.kantar], ["confirmado", "Marca mais valiosa do varejo alimentar, R$ 12,18 bi", "6ª vez consecutiva; Atacadão em 2º com R$ 11,35 bi.", F.tm20], ["divergente", "Redes sociais: % de penetração × alcance em milhões", "Instrumentos diferentes. Exibir os dois, nomeados.", F.datarep], ["lacuna", "Perfil etário do cliente Assaí", "Não é público. O “50+” disponível é do canal, não da rede. Não inventar.", F.kantar], ["lacuna", "“Vergonha de dizer que compra no Assaí”", "Nenhuma pesquisa pública mede isso. Só pesquisa própria com técnicas indiretas resolveria.", F.artefato], ["bloqueio", "Corpus A&B no hub Rotas", "rotas.iconsai.ai/api/v1/corpus/laticinios responde 401. O segmento existe e é o certo para esta tese — falta credencial com escopo laticinios:corpus.", F.rotas] ]; const SELO_ROT = { confirmado: "confirmado", corrigido: "corrigido", novo: "dado novo", divergente: "divergência", lacuna: "lacuna", hipotese: "hipótese", bloqueio: "bloqueio" }; const PARTES = { retrato: { n: "Parte I", nome: "Realidade", linha: "O que os dados sustentam sem interpretação: quem está na loja e como essa pessoa compra." }, resistencias: { n: "Parte II", nome: "Problema", linha: "O que trava a adesão antes da entrada e o que relata quem já entrou." }, hipoteses: { n: "Parte III", nome: "Hipótese de solução", linha: "O que propomos e ainda não está comprovado — cada aposta com o teste que a derruba." }, medir: { n: "Parte IV", nome: "O que falta para medir", linha: "As etapas 4 e 5 — comprovação e proposta — dependem de instrumentos que ainda não existem." } }; const ORDEM = ["hipoteses", "palavras", "redes"]; const el = (t, c, h) => { const n = document.createElement(t); if (c) n.className = c; if (h != null) n.innerHTML = h; return n; }; const selo = (k) => el("span", "selo selo-" + k, SELO_ROT[k] || k); const fonte = ([rot, url]) => url ? `Fonte: ${rot}` : `Fonte: ${rot}`; const main = document.getElementById("main"); const nav = document.getElementById("nav"); const POR_ID = Object.fromEntries(ATOS.map(a => [a.id, a])); for (const id of ORDEM) { const a = POR_ID[id]; if (!a) continue; const parte = null; if (parte) { const d = el("div", "parte"); d.innerHTML = `${parte.n}

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`; main.appendChild(d); const pl = el("a", "nav-parte", parte.nome); pl.href = "#" + id; nav.appendChild(pl); } const sec = el("section", "ato"); sec.id = a.id; sec.dataset.standaloneScene = a.id; if (a.capa) { sec.classList.add("capa"); sec.append(el("p", "rotulo", a.rotulo), el("h1", null, a.h1), el("p", "lede", a.lede)); const nums = el("div", "numeros"); a.numeros.forEach(([b, s]) => nums.appendChild(el("div", "num", `${b}${s}`))); sec.appendChild(nums); } else { sec.append(el("p", "rotulo", a.rotulo), el("h2", null, a.h2), el("p", "tese", a.tese)); } if (a.par) { const g = el("div", "par"); a.par.forEach(x => g.appendChild(el("div", x.cls, `

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${x.frase}

${x.p}

`))); sec.appendChild(g); } if (a.gatilhos) { const g = el("div", "gatilhos"); a.gatilhos.forEach(([nome, nivel]) => g.appendChild(el("div", "gat " + nivel, `${nome}${nivel === "alto" ? "alto" : "médio"}`))); sec.appendChild(g); } if (a.evidencias) { const g = el("div", "grade"); a.evidencias.forEach(e => { const c = el("div", "ev"); c.appendChild(selo(e.selo)); c.append(el("div", "dado", e.dado), el("p", null, e.txt), el("div", "fonte", fonte(e.fonte))); g.appendChild(c); }); sec.appendChild(g); } if (a.arquetipos) { const g = el("div", "arqs"); a.arquetipos.forEach(q => g.appendChild(el("div", "arq", `

${q.n}

${q.nome}

${q.fala}

Busca: ${q.busca}
Prova que convence: ${q.prova}
O que ofende: ${q.ofende}

`))); sec.appendChild(g); } if (a.lexico) { const g = el("div", "lex"); g.appendChild(el("div", "risco", `

🔴 Alto risco de estigma

“pobre”, “povão”, “classe baixa”
“gente simples” como eufemismo social
“produto para pobre”
“favela” como sinônimo de problema
“moreno” para evitar dizer negro/preto
negro apenas em papel de serviço

`)); g.appendChild(el("div", "contexto", `

🟡 Usar com contexto

“baixa renda” — só como dado técnico
“classes C/D/E” — só com metodologia
“comunidade” — não como eufemismo de favela
“popular” — amplo acesso ou inferiorização?
“econômico” — bom se ligado a valor, não a precariedade

`)); g.appendChild(el("div", "acolhe", `

🟢 Linguagem de acolhimento

famílias brasileiras · clientes · empreendedores
economia inteligente
preço justo · custo-benefício
prosperidade · conquista · crescimento
respeito · pertencimento · escolha

`)); sec.appendChild(g); } if (a.vaga) { const v = el("div", "vaga"); v.appendChild(el("h4", null, "▨ " + a.vaga.titulo)); v.appendChild(el("p", null, a.vaga.p)); const ul = el("ul"); a.vaga.itens.forEach(i => ul.appendChild(el("li", null, i))); v.appendChild(ul); sec.appendChild(v); } if (a.acoes) { const box = el("div", "acoes"); box.appendChild(el("h3", null, "O que isso muda na campanha")); const ol = el("ol"); a.acoes.forEach(t => ol.appendChild(el("li", null, t))); box.appendChild(ol); sec.appendChild(box); } main.appendChild(sec); } if (0) {} const io = new IntersectionObserver((es) => { es.forEach(e => { if (e.intersectionRatio >= 0.12) e.target.classList.add("visivel"); }); }, { threshold: [0, 0.12, 0.3] }); document.querySelectorAll(".ato").forEach(s => io.observe(s)); const barra = document.getElementById("barra"); let tick = false; addEventListener("scroll", () => { if (tick) return; tick = true; requestAnimationFrame(() => { const max = document.documentElement.scrollHeight - innerHeight; barra.style.width = (max > 0 ? (scrollY / max) * 100 : 0) + "%"; tick = false; }); }, { passive: true }); document.getElementById("tema").addEventListener("click", () => { const cur = document.documentElement.getAttribute("data-theme"); const escuro = cur === "dark" || (cur !== "light" && matchMedia("(prefers-color-scheme: dark)").matches); document.documentElement.setAttribute("data-theme", escuro ? "light" : "dark"); }); })(); ; (() => { "use strict"; const D = {"years":[2016,2017,2018,2019,2020,2021,2022,2023,2024,2025],"brackets":["13–17","18–24","25–34","35–44","45–54","55+"],"series":[{"rotulo":"Facebook no mundo","total":[1860,2130,2320,2500,2800,2910,2960,3070,3070,3100],"shares":[[8.0,27.0,29.0,16.0,10.0,10.0],[7.5,26.25,29.0,16.375,10.25,10.625],[7.0,25.5,29.0,16.75,10.5,11.25],[6.5,24.75,29.0,17.125,10.75,11.875],[6.0,24.0,29.0,17.5,11.0,12.5],[5.8,23.5,28.78,17.6,11.08,13.24],[5.6,23.0,28.56,17.7,11.16,13.98],[5.4,22.5,28.34,17.8,11.24,14.72],[5.2,22.0,28.12,17.9,11.32,15.46],[5.0,21.5,27.9,18.0,11.4,16.2]],"values":[[148.8,159.75,162.4,162.5,168.0,168.78,165.76,165.78,159.64,155.0],[502.2,559.125,591.6,618.75,672.0,683.85,680.8,690.75,675.4,666.5],[539.4,617.7,672.8,725.0,812.0,837.498,845.376,870.038,863.284,864.9],[297.6,348.788,388.6,428.125,490.0,512.16,523.92,546.46,549.53,558.0],[186.0,218.325,243.6,268.75,308.0,322.428,330.336,345.068,347.524,353.4],[186.0,226.312,261.0,296.875,350.0,385.284,413.808,451.904,474.622,502.2]],"ymax":960,"yticks":[0,300,600,900]},{"rotulo":"Facebook no Brasil","total":[102,122,127,130,130,116,109,111,112,113],"shares":[[9.0,28.0,30.0,16.0,10.0,7.0],[8.375,27.0,29.75,16.5,10.5,7.875],[7.75,26.0,29.5,17.0,11.0,8.75],[7.125,25.0,29.25,17.5,11.5,9.625],[6.5,24.0,29.0,18.0,12.0,10.5],[6.2,23.4,28.6,18.2,12.3,11.3],[5.9,22.8,28.2,18.4,12.6,12.1],[5.6,22.2,27.8,18.6,12.9,12.9],[5.3,21.6,27.4,18.8,13.2,13.7],[5.0,21.0,27.0,19.0,13.5,14.5]],"values":[[9.18,10.217,9.842,9.262,8.45,7.192,6.431,6.216,5.936,5.65],[28.56,32.94,33.02,32.5,31.2,27.144,24.852,24.642,24.192,23.73],[30.6,36.295,37.465,38.025,37.7,33.176,30.738,30.858,30.688,30.51],[16.32,20.13,21.59,22.75,23.4,21.112,20.056,20.646,21.056,21.47],[10.2,12.81,13.97,14.95,15.6,14.268,13.734,14.319,14.784,15.255],[7.14,9.607,11.113,12.512,13.65,13.108,13.189,14.319,15.344,16.385]],"ymax":42,"yticks":[0,10,20,30,40]}]}; const Y = D.years, N = Y.length, B = D.brackets; const REDUZIDO = matchMedia("(prefers-reduced-motion: reduce)").matches; const nf = d => new Intl.NumberFormat("pt-BR", { minimumFractionDigits: d, maximumFractionDigits: d }); const mi = m => m >= 1000 ? nf(2).format(m / 1000) + " bi" : nf(m < 10 ? 1 : 0).format(m) + " mi"; const pc = p => nf(1).format(p) + "%"; const NS = "http://www.w3.org/2000/svg"; const mk = (t, a, p) => { const e = document.createElementNS(NS, t); for (const k in a) e.setAttribute(k, a[k]); if (p) p.appendChild(e); return e; }; const el = (t, c, x) => { const n = document.createElement(t); if (c) n.className = c; if (x != null) n.textContent = x; return n; }; function Grafico(host, cfg) { const plot = el("div", "plot"); const svg = document.createElementNS(NS, "svg"); svg.setAttribute("class", "chart"); svg.setAttribute("role", "img"); const tip = el("div", "tip"); plot.append(svg, tip); host.appendChild(plot); mk("title", {}, svg).textContent = cfg.rotulo + ": usuários por faixa etária, 2016 a 2025"; mk("desc", {}, svg).textContent = "Seis linhas, uma por faixa etária, de 2016 a 2025. Os mesmos valores estão na tabela abaixo."; const gG = mk("g", {}, svg), gA = mk("g", {}, svg), gC = mk("g", {}, svg), gL = mk("g", {}, svg), gD = mk("g", {}, svg); const hit = mk("rect", { fill: "transparent" }, svg); const paths = B.map((_, i) => mk("path", { class: "serie c" + (i + 1) }, gL)); const ends = B.map((_, i) => mk("circle", { class: "end-dot f" + (i + 1), r: 4.5 }, gD)); const cross = mk("line", { class: "cross" }, gC); const hdots = B.map((_, i) => mk("circle", { class: "hover-dot f" + (i + 1), r: 4.5 }, gC)); const verCross = v => { cross.style.display = v ? "" : "none"; hdots.forEach(d => d.style.display = v ? "" : "none"); }; verCross(false); const M = { t: 18, r: 18, b: 32, l: 46 }; let W = 0, H = 0, tc = 0, hover = null; const xa = i => M.l + (i / (N - 1)) * (W - M.l - M.r); const xt = t => M.l + (t / (N - 1)) * (W - M.l - M.r); const ya = v => H - M.b - (v / cfg.ymax) * (H - M.t - M.b); const va = (s, t) => { const i = Math.max(0, Math.min(Math.floor(t) || 0, N - 2)), k = Math.max(0, Math.min(1, t - i)); return cfg.values[s][i] + (cfg.values[s][i + 1] - cfg.values[s][i]) * k; }; const soma = t => cfg.values.reduce((a, _, s) => a + va(s, t), 0); function eixos() { gG.textContent = ""; gA.textContent = ""; for (const v of cfg.yticks) { const y = ya(v); if (v > 0) mk("line", { class: "grid-line", x1: M.l, x2: W - M.r, y1: y, y2: y }, gG); mk("text", { class: "tick y", x: M.l - 9, y: y + 4 }, gA).textContent = nf(0).format(v); } mk("line", { class: "axis-line", x1: M.l, x2: W - M.r, y1: ya(0), y2: ya(0) }, gA); const passo = W < 480 ? 3 : (W < 700 ? 2 : 1); Y.forEach((yr, i) => { if (i % passo !== 0 && i !== N - 1) return; mk("text", { class: "tick x", x: xa(i), y: H - M.b + 17 }, gA).textContent = yr; }); mk("text", { class: "axis-title", x: M.l - 9, y: M.t - 5, "text-anchor": "end" }, gA).textContent = "milhões"; } const leg = el("div", "legend"); host.appendChild(leg); const linhas = B.map((nome, i) => { const r = el("div", "lg"); const k = el("span", "k"); k.style.background = "var(--s" + (i + 1) + ")"; const v = el("span", "v"), p = el("span", "p"); r.append(k, el("span", "n", nome + " anos"), v, p); leg.appendChild(r); return { v, p }; }); function desenha(t) { tc = t; if (!W) return; const ult = Math.floor(t); for (let s = 0; s < B.length; s++) { let d = "M " + xa(0).toFixed(1) + " " + ya(cfg.values[s][0]).toFixed(1); for (let i = 1; i <= ult; i++) d += " L " + xa(i).toFixed(1) + " " + ya(cfg.values[s][i]).toFixed(1); if (t > ult) d += " L " + xt(t).toFixed(1) + " " + ya(va(s, t)).toFixed(1); paths[s].setAttribute("d", d); ends[s].setAttribute("cx", xt(t)); ends[s].setAttribute("cy", ya(va(s, t))); linhas[s].v.textContent = mi(va(s, t)); linhas[s].p.textContent = pc(va(s, t) / soma(t) * 100); } if (hover !== null && hover > ult) escondeTip(); } function montaTip(i) { tip.textContent = ""; tip.appendChild(el("h4", null, String(Y[i]))); const tot = cfg.values.reduce((a, r) => a + r[i], 0); B.forEach((nome, s) => { const r = el("div", "row"); const k = el("span", "k"); k.style.background = "var(--s" + (s + 1) + ")"; const v = el("span", "v"); v.appendChild(document.createTextNode(mi(cfg.values[s][i]))); const sm = document.createElement("small"); sm.textContent = pc(cfg.values[s][i] / tot * 100); v.appendChild(sm); r.append(k, el("span", "n", nome), v); tip.appendChild(r); }); } function poeTip(i) { const x = xa(i); cross.setAttribute("x1", x); cross.setAttribute("x2", x); cross.setAttribute("y1", M.t); cross.setAttribute("y2", ya(0)); B.forEach((_, s) => { hdots[s].setAttribute("cx", x); hdots[s].setAttribute("cy", ya(cfg.values[s][i])); }); verCross(true); const tw = tip.offsetWidth || 190; let left = x + 14; if (left + tw > W - 4) left = x - tw - 14; tip.style.left = Math.max(4, left) + "px"; tip.style.top = M.t + "px"; tip.classList.add("on"); } function mostraTip(cx) { const r = svg.getBoundingClientRect(); const bruto = ((cx - r.left - M.l) / (W - M.l - M.r)) * (N - 1); const max = Math.floor(tc + 1e-6); const i = Math.max(0, Math.min(max, Math.round(bruto))); if (i !== hover) { hover = i; montaTip(i); } poeTip(i); } const escondeTip = () => { hover = null; tip.classList.remove("on"); verCross(false); }; hit.addEventListener("pointermove", e => mostraTip(e.clientX)); hit.addEventListener("pointerdown", e => mostraTip(e.clientX)); hit.addEventListener("pointerleave", escondeTip); function medir() { const r = plot.getBoundingClientRect(); W = Math.max(240, Math.round(r.width)); H = Math.max(200, Math.round(r.height)); svg.setAttribute("viewBox", "0 0 " + W + " " + H); hit.setAttribute("x", M.l - 12); hit.setAttribute("y", M.t); hit.setAttribute("width", Math.max(1, W - M.l - M.r + 24)); hit.setAttribute("height", Math.max(1, H - M.t - M.b)); eixos(); desenha(tc); } new ResizeObserver(medir).observe(plot); medir(); return { desenha, escondeTip }; } function tabela(host, cfg) { const det = el("details", "data"); det.appendChild(el("summary", null, "Tabela — todos os anos")); const w = el("div", "table-wrap"), t = document.createElement("table"); const th = document.createElement("thead"), tb = document.createElement("tbody"); const hr = document.createElement("tr"); hr.appendChild(el("th", null, "Ano")); B.forEach((n, i) => { const c = document.createElement("th"); const k = el("span", "k"); k.style.cssText = "display:inline-block;width:12px;height:3px;border-radius:2px;margin-right:6px;vertical-align:middle;background:var(--s" + (i + 1) + ")"; c.append(k, document.createTextNode(n)); hr.appendChild(c); }); th.appendChild(hr); Y.forEach((yr, i) => { const tr = document.createElement("tr"); const c0 = el("th", null, String(yr)); c0.scope = "row"; tr.appendChild(c0); const tot = cfg.values.reduce((a, r) => a + r[i], 0); cfg.values.forEach(r => { const td = document.createElement("td"); td.appendChild(document.createTextNode(mi(r[i]))); const sm = document.createElement("small"); sm.textContent = " (" + pc(r[i] / tot * 100) + ")"; td.appendChild(sm); tr.appendChild(td); }); tb.appendChild(tr); }); t.append(th, tb); w.appendChild(t); det.appendChild(w); host.appendChild(det); } // ---- monta a seção depois do ato "redes" const alvo = document.getElementById("redes"); if (!alvo) return; const sec = document.createElement("section"); sec.className = "ato"; sec.id = "grafico-facebook"; sec.innerHTML = `

Hipótese · a prova disponível

A base do Facebook envelheceu — e o atacarejo também

Esta é a única parte da hipótese de canal que já tem série medida. A faixa 55+ saiu de 10,0% para 16,2% da base global e de 7,0% para 14,5% da brasileira, enquanto a Kantar aponta 50+ entre quem mais consome no canal. A ponte entre os dois fatos continua sendo hipótese — o que a prova exige está no capítulo 4.

`; const grade = el("div", "graficos"); D.series.forEach(cfg => { const fig = el("figure", "card"); fig.appendChild(el("figcaption", "rot-graf", cfg.rotulo)); const g = Grafico(fig, cfg); fig.appendChild(el("p", "cap", "Usuários por faixa etária, em milhões; o percentual é a participação da faixa no total do ano exibido.")); tabela(fig, cfg); grade.appendChild(fig); cfg._g = g; }); sec.appendChild(grade); const nota = el("div", "acoes"); nota.innerHTML = `

O que isso muda na campanha

Facebook deixa de ser “rede velha” e passa a ser rede de público maduro. São 111,3 milhões de brasileiros com o CPM mais barato do mix.
A peça para 50+ precisa de preço legível e marca conhecida — é o que o capítulo 2 mostrou que derruba a resistência dessa faixa.
A ponte ainda não está provada. Cruzar audiência por faixa etária com cupom fiscal por loja é o instrumento que falta.

`; sec.appendChild(nota); alvo.parentNode.insertBefore(sec, alvo.nextSibling); // a seção nasce depois que o observer de revelação já varreu a página: // sem isto ela existiria no DOM em opacidade zero. sec.classList.add("visivel"); // desenha quando a cena entra; refaz do zero ao reentrar let rodando = 0, estado = "idle"; const DUR = 4200; const aplica = p => D.series.forEach(c => c._g.desenha(p * (N - 1))); aplica(0); const io = new IntersectionObserver(es => es.forEach(e => { const r = e.intersectionRect.height / Math.max(1, Math.min(e.boundingClientRect.height, innerHeight)); if (r >= 0.35) { if (estado !== "idle") return; estado = "rodando"; sec.dataset.estado = "rodando"; if (REDUZIDO) { aplica(1); estado = "pronto"; sec.dataset.estado = "pronto"; return; } const t0 = performance.now(); (function laco() { rodando = requestAnimationFrame(now => { const p = Math.max(0, Math.min(1, (now - t0) / DUR)); aplica(p); if (p < 1) laco(); else { rodando = 0; estado = "pronto"; sec.dataset.estado = "pronto"; } }); })(); } else { if (rodando) { cancelAnimationFrame(rodando); rodando = 0; } aplica(0); D.series.forEach(c => c._g.escondeTip()); estado = "idle"; sec.dataset.estado = "idle"; } }), { threshold: Array.from({ length: 21 }, (_, i) => i / 20) }); io.observe(sec); })();